Escuela de Nueva York
Un proceso migratorio comenzó lentamente, luego alcanzó un crecimiento a finales de los años 1930, a medida que los líderes culturales de Europa, entre ellos muchos diseñadores gráficos llegaron a Estados Unidos.
A pesar de sus orígenes europeos, los aspectos particulares de la cultura y de la sociedad norteamericana dictaron un enfoque original al diseño moderno. En esta sociedad tan competitiva la novedad de la técnica y la originalidad del concepto fueron muy apreciadas, y los diseñadores buscaron resolver simultáneamente los problemas de comunicación y satisfacer una necesidad de expresión personal.
Renovación en el Diseño Editorial
- Director artístico
- Imagen importante (fotografía)
- Doble página como unidad de diseño
- Tipografía simplificada y sistematizada
- Espacio en blanco
Erté después de convertirse en un prominente ilustrador parisino y diseñador de escenografías trabajando a la manera Art Decó, firmó un contrato exclusivo para diseñar portadas e ilustraciones de modas para la revista Harper’s Bazaar desde 1924 hasta 1937. Se convirtió en uno de los principales partidarios de la sensibilidad del Art Decó. Su obra combinaba el dibujo estilizado del cubismo sintético, una decoración exótica de complejidad persa y la elegancia de la alta moda.
El Doctor Agha fue el primer director de arte especializado en el diseño moderno. Enérgico e intransigente tomó las responsabilidades de diseño de las revistas Vanity Fair y House & Garden. Revitalizó el enfoque conservador y pasado de moda introduciendo al diseño editorial la fotografía recortada, el tipo sans serif, el espacio en blanco y las composiciones asimétricas.
Brodovich se encargó de la dirección artística de Harper’s Bazaar desde 1934 hasta 1958. Con una pasión por el espacio en blanco, y un amor por el tipo exacto y anguloso sobre páginas nítidas y abiertas, reconsideró el punto de vista del diseño editorial. Buscó un sentimiento musical en el flujo de texto y las figuras. El medio rítmico del espacio abierto que balancea el texto fue reforzado por el arte y la fotografía que encargó a los principales artistas europeos, Cassandre, Dalí, Man Ray. Brodovich enseñó a los diseñadores a usar la fotografía. Todas sus imágenes recortadas, alargadas y yuxtapuestas se elaboraron con un juicio intuitivo extraordinario. Él vio al contraste como una herramienta dominante en el diseño editorial y puso mucha atención a la página individual, a las páginas dobles y al movimiento gráfico por medio de las páginas editoriales de cada edición.
En la década de 1950 ocurrió una revolución en el diseño editorial provocada en parte por las clases de diseño de Brodovich. Sus estudiantes aprendieron a examinar cada problema cabalmente, a desarrollar una solución a partir de su comprensión y en seguida buscar una representación visual brillante. Storch en la revista MacCall’s unificó la tipografía con la fotografía al diseñar el tipo de manera que se ajustara en forma compacta. Los encabezados a menudo se convirtieron en parte de las ilustraciones.
Los objetos pequeños se convirtieron en grandes gráficas. Los temas fueron presentados como composiciones a doble página. Storch y los fotógrafos que colaboraron con él trabajaron arduamente para producir ensayos fotográficos inesperados y poéticos. Fotografías a doble página impresas hasta las orillas fueron diseñadas con áreas planeadas para el tipo.
Wolf rediseñó el formato de Esquire con un gran énfasis en el uso del espacio en blanco y grandes fotografías. Su objetivo era hacer visualmente hermosas las revistas que diseñaba. Experimentó con la tipografía, haciéndola lo suficientemente grande para llenar la página y después usaba encabezados pequeños en las otras páginas. La visión de Wolf de la portada de la revista fue una imagen exquisitamente simple comunicando la idea visual.
También participó en el diseño de la revista Harper’s Bazaar desde 1958 y en 1961 en la revista Show. Después desvió su atención hacia la publicidad y la fotografía.
Diseñadores Gráficos
- Espontaneidad
- Pragmatismo
- Trasmisión de la idea
- Humor / Ironía
- Desenfado / Libertad
- Contraste
Un conocimiento profundo del movimiento moderno condujo a Rand a comprender que las formas inventadas libremente podían tener una vida autónoma, simbólica y expresiva, como una herramienta de comunicación visual. Su habilidad para manipular la forma visual y para analizar el contenido de la comunicación reduciéndolo a una esencia simbólica, sin que esto implique que sea estéril o insulso, le permitieron influir ampliamente cuando aún no cumplía los 30 años.
Lo lúdico, lo visualmente dinámico y lo inesperado a menudo encontraron su camino dentro de su obra. Partidario de la intervención del humor en el diseño publicitario, ecléctico y multifacético, sorprende en Rand la extrema concisión formal de algunos de sus trabajos comerciales, como folletos y cubiertas de memorias de empresa.
Para atraer al público y comunicarse de manera memorable se dio cuenta de que era necesaria la alteración y yuxtaposición de los símbolos y signos del diseñador, o la reinterpretación del mensaje, con el fin de hacer de lo ordinario algo extraordinario. Los contrastes visuales marcaron su obra.
Definió al diseño como la integración de la forma y la función para una comunicación efectiva. La función cultural del diseñador fue definida como ascendente más que como al servicio del mínimo común denominador del gusto del público.
Se involucró más en el diseño de marcas registradas y en los sistemas de identificación visual en los años 1950. Se dio cuenta de que para continuar siendo funcional durante mucho tiempo, una marca registrada debería ser reducida a formas elementales que fueran universales, visualmente únicas y de estilo imperecedero. El logotipo para la compañía de computadoras NeXT fue diseñado en 1986 después de que la IBM acordara prestar su asesor de diseño de muchos años a una compañía de la competencia. La caja negra con un ángulo de 28º significaba la computación NeXT.
Thompson surgió como uno de los diseñadores gráficos más influyentes en Estados Unidos después de la guerra. Sus profundos conocimientos de la impresión y de la composición tipográfica, combinados con su espíritu aventurero de experimentación, le permitieron ampliar el rango de las posibilidades de diseño.
Descubrió y explotó el potencial de los grabados de los siglos xviii y xix como recursos de diseño. Figuras grandes, audazmente orgánicas y geométricas se usaron para dotar de fuerza gráfica y simbólica a la página. Formas de letras y modelos con frecuencia se ampliaron a gran tamaño y se usaron como elementos de diseño o para crear modelos visuales y movimiento. Alcanzó un raro dominio de la organización compleja de la forma y del flujo visual.
Durante las décadas de 1960 y 1970 recurrió cada vez más al enfoque clásico del diseño de libros y formato editorial. La legibilidad, la armonía formal y un uso sensible de los tipos de letra de estilo antiguo distinguieron a su trabajo para periódicos, estampillas postales y libros.
El empleo de la figura y del balance asimétrico durante los años 1940 fue una importante fuente de inspiración para Bass, pero mientras que en sus cuidadosamente orquestadas composiciones se empleaban contrastes complejos de la forma, el color y la textura, con frecuencia redujo sus diseños gráficos a una simple imagen dominante, a menudo centrada en el espacio.
Tenía una extraordinaria habilidad para identificar el núcleo de un problema de diseño y para expresarlo con imágenes que se convertían en signos gráficos elementales, que ejercían un gran poder gráfico. Las formas en fragmentos se cortan del papel con tijeras o se trazan con un pincel. Dibujadas libremente, las letras decorativas de su obra se pueden ver como tipografía o como letra manuscrita.
La creación de materiales gráficos unificados para sus películas incluyen logotipos, carteles de teatro, publicidad y títulos de películas animadas. El símbolo que Bass utilizó para la película The Man with the Goleen Arm, que trata sobre la drogadicción, es un brazo pictográfico grueso empujando hacia abajo dentro de un rectángulo formado por barras y rodeado por el título de la película.
Además de sus gráficas cinematográficas creó numerosos programas de identidad corporativa. Rediseñó la marca registrada de la Bell Telephone System y el reconocimiento de esta marca subió del 71% al 90% del público. Diseñó un nuevo logotipo para ratificar la firma como una compañía mundial de comunicaciones en vez del sistema telefónico nacional con piezas de información circulando al mundo.
Lubalin abandonó las reglas tipográficas y las prácticas tradicionales y consideró a las letras del alfabeto como una forma visual y como un mensaje de comunicación. Las palabras y las letras se convirtieron en imágenes, y las imágenes se trasformarían en una palabra o una letra. Fotografías de objetos reemplazaron las palabras en los encabezados. Este juego tipográfico atrae al lector y requiere de su participación. Lubalin practicó el diseño no como una forma de arte o artesanía creada en el vacío sino como un medio para dar forma visual a un concepto o a un mensaje. En su trabajo más innovador, el concepto y la forma visual están ligadas a una unidad indivisible llamada tipograma, el cual es un breve poema visual tipográfico. El ingenio y la fuerte orientación de su mensaje le permitieron a Lubalin hacer hablar al tipo y transformar las palabras en tipogramas ideográficos acerca del tema.
Goleen diseñó una de las marcas registradas más exitosas del siglo xx para CBS. La primera vez que apareció el ojo pictográfico de la CBS como un logo en el aire en 1951, se mostró sobrepuesto sobre el cielo nublado, de manera que se proyectaba un efecto casi surrealista de un ojo en el cielo.
Agencias de Publicidad
El preciso conocimiento de la idiosincrasia y el comportamiento previstos en cada sector de consumidores específico permite presentar cada producto en la forma y el lenguaje más directos y convincentes para sembrar en los consumidores el deseo adquisitivo, objeto final de todo mensaje publicitario.
Las agencias que no escapan del todo al conservadurismo reseñado, se permiten un tipo de audacias que las hacen más atractivas, más aparentemente revolucionarias en la forma, protagonizando desde los años 1950 la evolución del diseño en el sector de la publicidad.
Dos exponentes de este tipo de agencia fueron Leo Burnett y Ogilvy, Benson & Mather.
Con objeto de romper la indiferencia de los consumidores bombardeados por mensajes comerciales perpetuos, Bernbach buscó un paquete imaginativo para esta información. Su contribución principal consistió en combinar palabras e imágenes en una nueva forma. Junto a sus colegas traspasaron las fronteras que separaban las comunicaciones verbales y visuales y evolucionaron la sintaxis visual – verbal: la palabra y la imagen se enfocaron en una expresión conceptual de una idea de manera que fueran completamente independientes. En la campaña para Volkswagen pequeños autos extraños con forma de escarabajo fueron puestos a la venta para un público acostumbrado a autos lujosos y de gran potencia como símbolo de estatus. Se redujo la publicidad a los elementos básicos necesarios para trasmitir el mensaje en vez de alabanzas exageradas y superlativos sin sentido, aparece una imagen visual impresionante.
Lois adoptó la filosofía de Bernbach que integraba completamente los conceptos visuales – verbales vitales para una comunicación exitosa del mensaje. Lois escribió que un director artístico debe tratar a las palabras “con la misma reverencia que otorga a las gráficas, porque los elementos visuales y verbales de la comunicación moderna son tan indivisibles como la letra y la música de una canción”. Sus diseños son tan engañosamente simples y directos. Usualmente los fondos están diluidos para permitir a las imágenes portadoras del contenido verbal y pictórico interactuar sin estorbos.
La habilidad de Lois para persuadir a la gente a participar en fotografías dio como resultado imágenes poderosas que se utilizaron en las portadas de la revista Esquire.
Push Pin Studio
La fuente principal del enfoque más conceptual de la ilustración comenzó con un grupo de jóvenes artistas gráficos, Ruffins, Sorel y Glasser se unieron para compartir un estudio en un ático. Las filosofías y visiones personales de estos artistas influyeron de manera global. Parafrasearon e incorporaron libremente múltiples elementos de inspiración en su trabajo, a menudo dando formas nuevas e inesperadas a estas fuentes eclécticas.
El método del Push Pin no sólo constituye un conjunto de convenciones visuales, sino más bien una actitud acerca de las comunicaciones visuales, una accesibilidad al tratar formas y técnicas nuevas, así como la reinterpretación de obras de períodos anteriores y una habilidad para integrar la palabra y la imagen en todo conceptual y decorativo.
Durante los años 1960 Glasser creó formas planas formadas por líneas de contorno delgadas a tinta negra, con el color adicionado por películas adhesivas. Este estilo de dibujo casi esquemático hizo eco en la sencilla iconografía de las revistas de cómic, el fluido dibujo curvilíneo de los arabescos persas y del Art Noveau, el color mate de las impresiones japonesas, los recortes de Matisse y la dinámica del pop art contemporáneo. A finales de los 1950, inspirado en el dibujo oriental de pinceladas caligráficas y las acuatintas de Picasso, comenzó a hacer dibujos a la aguada de siluetas en posturas que provocan al sugerir solamente el tema, requiriendo con ello que el observador complete los detalles con su imaginación.
El diseño de carteles para conciertos y para portadas de discos manifiesta una habilidad singular para combinar su visión personal con la esencia del contenido.
Durante las décadas de 1980 y 1990 se interesó cada vez más en las ilusiones y la dimensionalidad, así que presenta los dibujos como objetos dimensionales en formas que intensifican su significado. Para el las formas geométricas, las palabras y los números no son sólo signos abstractos, sino entidades tangibles con vidas de objetos que les permiten ser identificados como motivos.
El cartel psicodélico
La primera ola de la cultura del cartel surgió por medio de la subcultura hippie a finales de los años 1960. Debido a que los medios de comunicación y el público en general relacionaban estos carteles que trasmitían mensajes contra el orden establecido y a favor de la música rock y las drogas se les llamó carteles psicodélicos.
El movimiento gráfico que expresó este clima cultural se inspiró en varias fuentes: las fluidas y sinuosas curvas del Art Noveau, la intensa vibración óptica del color asociada con el op – art y el reciclaje de imágenes de la cultura popular. En los carteles se usaban formas turbulentas y letras retorcidas y curvadas hasta el borde de la legibilidad, frecuentemente impresos en colores complementarios de profundo contraste.
Los carteles artísticos para los conciertos y festivales de rock produjeron algunos de los más llamativos ejemplos de caligrafía ilegible, pero de gran poder de comunicación, con su elaborada escritura manual a base de palabras distorsionadas.
Wilson fue el innovador del cartel psicodélico y creó muchas de sus imágenes más fuertes.
Algunos aspectos del movimiento del cartel psicodélico fueron empleados en el frenéticamente popular arte del diseñador P. Max. En la serie de carteles que produjo en los años 1960 combinó los aspectos del Art Noveau psicodélico con imágenes más accesibles y colores más suaves. En su trabajo más fino experimentó con imágenes y técnicas de impresión.
Somesse se convirtió en un prolífico diseñador de carteles. Las imágenes dibujadas se realizaron en forma libre y casual que recordaba más a la producción de impresiones e ilustraciones gráficas europeas que las fuentes estadounidenses. Con frecuencia estas imágenes se dibujaron en tamaño pequeño y después se alargaron considerablemente.