El Cartel Europeo
Plakaststil
La escuela de diseño de colores mates simples que se originó en Alemania en el siglo xx se conoce como Plakaststil (estilo de cartel).
Bernhard se presentó a un concurso de carteles, fue eliminando elementos de su primer diseño y dejó solo un par de cerillos sobre una mesa vacía. Pintó apresuradamente la palabra Priester y envió el cartel. Sustituyó la simplificación y reducción del naturalismo en la comunicación gráfica por un lenguaje de forma y señal más avanzando.
El cartel de la primera guerra mundial (1914 – 1918)
En Austria – Hungría y Alemania, los carteles de guerra continuaron la tradición de la secession vienesa y la simplicidad del Plakatstil. Curiosamente, Bernhard adoptó un enfoque medieval. En una expresión casi primitiva del antiguo espíritu germano representó un puño cerrado en una armadura medieval.
El enfoque de los aliados en la propaganda gráfica fue más ilustrativo, con una fantasía literal en vez de simbólica. Los carteles ingleses afirmaban la necesidad de proteger los valores tradicionales, el hogar y la familia. El cartel inglés más efectivo es el de reclutamiento militar de Leete que muestra al secretario de guerra británico apuntando directamente al observador. Esta imagen apareció por primera vez en la portada de la revista London Opinión. El comité parlamentario de reclutamiento obtuvo permiso para convertirlo en esta poderosa confrontación cara a cara que inspiró a un gran número de imitadores.
Carteles publicitarios
Para producir el codiciado shock psicológico, es decir, para despertar el interés hacia un determinado mensaje o producto es preciso conseguir un efecto de sorpresa, divirtiendo o complaciendo.
Capiello sigue utilizando el recurso evocativo en el que el sujeto nada tiene que ver con el objeto. “El valor y la eficacia de una cartel residen enteramente en la forma del arabesco. Es el arabesco el que atrae, el que retiene, el que subsiste.” El esquema estructural de los carteles de Capiello era extremadamente simple: una figura sorprendente tratada pictóricamente con brillantes colores sobre un fondo aislante inmensamente negro y liso.
Cassandre revitalizó el arte publicitario francés por medio de una serie de sorprendentes carteles. Los diseños sencillos y audaces de Cassandre enfatizaban la bidimensionalidad y estaban compuestos por planos amplios simplificados de color. Tenía una habilidad excepcional de integrar las palabras y las imágenes en una composición total. Sus carteles son sugestivos.
Un cartel para el periódico parisino L’Intransigeant es una composición maestra. Cortó del nombre del periódico como si corriera hacia el ángulo superior derecho, dejando la versión acortada que se utilizaba con frecuencia.
La iconografía de su secuencia cinemática de la palabra e imagen se usó para anunciar el licor Dubonnet. Dubo (duda), el hombre mira su vaso inciertamente; Du bon (algo bueno), el hombre prueba la bebida y Dubonnet, el producto se identifica a medida que la bebida se llena.
Todos estos carteles cumplen a la perfección con los objetivos funcionales que Cassandre, verdadero explorador de la comunicación visual publicitaria, se imponía. Según su propia definición, “un cartel dirigido al apresurado viandante, hostigado por un alud de imágenes de todas clases, ha de provocar sorpresa, violentar la sensibilidad y señalar la memoria con una huella indeleble.”
A juicio de Cassandre, “el cartel exige la renuncia del artista a afirmar su personalidad. Si lo hace, rompe las reglas del juego. La pintura es un fin en si misma, mientras que el cartel es solo un medio, un medio de comunicación entre el anunciante y el público semejante a un telegrama. El cartelista desempeña el papel del operador de telégrafos. En consecuencia, emite y trasmite un mensaje que no debe contener noticias, información detallada. Únicamente se exige de él que establezca una clara, poderosa, simple y precisa comunicación.”
Su primer diseño tipográfico, el semi abstracto y altamente estilizado tipo Bifur, lanzado en 1929, explicaba que era “un tipo diseñado para la publicidad… para una palabra, una sola palabra, una palabra – cartel”. En el libro de muestra que al efecto se publicó, Cassandre explicaba las diferentes formas posibles de utilización del tipo, como, por ejemplo, coloreando la parte sombreada de la letra.
Carlu comprendió los movimientos modernos y aplicó este conocimiento a la comunicación visual. Al darse cuenta de la necesidad de planteamientos concisos realizó un análisis objetivo, desapasionado del gran valor emocional de los elementos visuales. A continuación los ensambló con una exactitud casi científica. La tensión y viveza fueron expresadas por ángulos y líneas; los sentimientos de bienestar, relajamiento y comodidad fueron trasmitidos por curvas. Buscó trasmitir la esencia del mensaje, evitando el uso “de dos líneas donde una sola era suficiente” o expresar “dos ideas donde sólo una trasmitiría el mensaje más eficazmente”. “No es sufieciente que un cartel se vea, hace falta que sea también recordado y memorizado. Su efecto óptico debe resultar de una íntima fusión de la visión y de la memoria.”
En las portadas de los programas y carteles, Colin colocaba con frecuencia una figura o un objeto en el centro delante de un fondo de color y arriba y/o debajo de esta figura colocaba el mensaje impreso o el rótulo. Estas fuertes imágenes centrales, están animadas por una variedad de técnicas: la creación de una doble imagen, a menudo con diferentes técnicas de dibujo y cambios de escala; la utilización de transparencias de imágenes sobrepuestas como una forma de hacer dos cosas en una; la adición de formas de color o bandas atrás o a un lado de la figura central para contrarrestar su disposición estática. Los colores vibrantes, las composiciones informales y los dibujos lineales enérgicos expresaban la alegría de vivir.